Lehet-e piaci termékként tekinteni a kultúrára, vagy olyan közös érték, amelynek mindenki számára hozzáférhetőnek kell maradnia? Hogyan válhat a kulturális örökség egy térség gazdasági erőforrásává, és miként alakítják át a digitális platformok a művészet és a közönség kapcsolatát? Egyebek mellett ezekre a kérdésekre keresték a választ a Kulturális Marketing és Kulturális Gazdaság 2026 című konferencia résztvevői. 

Az ELTE szombathelyi campusán október 14-én megtartott rendezvényt új kezdeményezésként, hagyományteremtő szándékkal hívta életre az ELTE Társadalomtudományi Kar szombathelyi Üzleti Kommunikáció és Marketing Tanszék Márka- és marketingkommunikációs kutatócsoport, a Magyar Közgazdasági Társaság Kultúragazdasági Szakosztállyal és az AGORA Savaria Kulturális és Médiaközpont Nonprofit Kft.-vel társszervezésben.

Kovács László tanszékvezető egyetemi tanár köszöntőjében hangsúlyozta, hogy a rendezvény a kultúra gazdasági, társadalmi és térbeli szerepéről kíván közös gondolkodást elindítani a téma kutatói és gyakorlati szakemberei között.

Horváth Zoltán adjunktus, a konferencia szakmai szervezője a megnyitón elmondta, a kultúra és a gazdaság kapcsolatáról való gondolkodás már az 1940-es években megjelent, kezdetben főképp negatív felhanggal. Ez a szemlélet a 20. század második felében változott meg, egyre inkább előtérbe kerültek a két terület kölcsönhatásának pozitív lehetőségei is. De a kritikai megközelítések ma is jelen vannak. 

A konferencia kiemelt nyitó szekciójában négy plenáris előadás hangzott el. Egedy Tamás, a Budapesti Gazdaságtudományi Egyetem egyetemi tanára a kreatív gazdaság magyarországi városfejlődésre gyakorolt hatásait mutatta be. Pavluska Valéria, a Pécsi Tudományegyetem címzetes egyetemi tanára előadásában arra kereste a választ, miért van szükség önálló kultúramarketingre. Lőrincz Katalin, a Pannon Egyetem egyetemi docense azt vizsgálta, milyen hosszabb távú örökséget hagyott maga után a Veszprém–Balaton 2023 Európa Kulturális Fővárosa program, amely Veszprém mellett 116 csatlakozó települést is bevont a kulturális kezdeményezésekbe. Inkei Péter kulturális szakember, a Budapest Observatory korábbi igazgatója kiinduló feltevése szerint 1989–1990 mellett 2026 is rendszerváltásnak tekinthető. Az előadó a két magyarországi rendszerváltás kulturális következményeit és finanszírozási összefüggéseit vetette össze. 

A folytatásban négy szekcióban összesen 17 előadás hangzott el, többek között a kulturális intézmények és közönségük kapcsolatáról, a kreatív gazdaság és a városfejlesztés lehetőségeiről, valamint a kulturális örökség, a helyi identitás és a fenntarthatóság kérdéseiről.

Szöveg és fotó: Kleinhappel Miklós