Marken als Kulturträger. Die kulturvermittelnde Rolle von österreichischen und ungarischen Produkten – eine kontrastive sprachpragmatische Untersuchung

A márkák mint a kultúra hordozói. Az osztrák és a magyar termékek kultúraközvetítő szerepe - kontrasztív nyelvi-pragmatikai vizsgálat.

A márkák nem csupán fogyasztási cikkek, hanem kultúrahordozó és kultúraközvetítő szerepük is van: kulturális identitást teremtenek nevükön és a fogyasztók által a márkákhoz fűzött asszociációkon keresztül. Ebben a tekintetben a márkák két irányba hatnak: egyrészt a fogyasztók a márkákon keresztül sajátos kulturális értékeket, illetve kulturális „preferenciákat” közvetítenek a külvilág felé. Másrészt azáltal, hogy kulturális „preferenciáink” alapján érzékeljük és fogadjuk el a márkákat (és a termékkategóriáikat), a márkák a fogyasztók kulturális identitását, és ezáltal világképüket is befolyásolják.

Ahhoz, hogy a márka kulturális identitást tudjon közvetíteni, a márkát össze kell kapcsolni adott kultúrával. Ezt az összekapcsolást különböző nyelvi és nem nyelvi eszközökkel lehet létrehozni.

Kutatásunkban a „kulturális márkaépítés” folyamatát szeretnénk interdiszciplináris módon vizsgálni, és a következő kutatási kérdésekre szeretnénk választ adni:

1) Mennyiben hordoznak kulturális értékeket a márkák Ausztriában és Magyarországon?

1a) Hogyan ítélik meg a nemzetközi márkákat Ausztriában és Magyarországon?

1b) Milyen kulturális értékeket közvetítenek a magyar márkák az osztrák fogyasztók számára?

1c) Milyen asszociációk kapcsolódnak magyar márkához osztrák fogyasztók mentális lexikonában?

1d) Milyen kulturális értékeket közvetítenek az osztrák márkák a magyar fogyasztók számára?

1e) Milyen asszociációk kapcsolódnak osztrák márkához magyar fogyasztók mentális lexikonában?

2) Termékkategória függő-e a márkák kultúrahordozó szerepének megítélése?

3) Milyen szerepet játszanak az explicit (márkanév, nemzeti zászló) és implicit (pl. hagyományos viseletbe öltözött reklámfigura, jellegzetes tájképek) kultúrahordozó marketingelemek a kulturális márkaépítésben?

4) Milyen mértékben transzferálhatók a kultúra által hordozott értékek az ismeretlen márkákra?

5) Hogyan befolyásolják az idegen nyelvű feliratok a termékleírásokat?

6) Mennyire befolyásolja a márkák elfogadottságát egy kultúra vagy az arról szóló információk elfogadása?

7) Mit közvetítenek a márkanevek és reklámjaik az osztrák és a magyar kultúráról az osztrák, illetve a magyar fogyasztók számára?

A kutatást az Osztrák-Magyar Akció Alapítvány támogatja.

A projekt vezetői:

Dr. habil. KOVÁCS László; ELTE TáTK

KEGYESNÉ Dr. SZEKERES Erika

Universität Innsbruck, Institut für Sprachwissenschaft